A Panini não vende figurinhas. Ela vende comportamento humano.
- Léo Lourenço
- há 17 horas
- 6 min de leitura
Sempre que vou a um shopping nesta época de Copa do Mundo, acabo me deparando com aqueles espaços onde centenas de pessoas passam horas trocando figurinhas. A cena se repete de norte a sul do Brasil. E é simplesmente impressionante.
Por Leo Lourenço Centenas de crianças, adolescentes, pais, avós e colecionadores reunidos. Pessoas abrindo pacotes, conferindo listas, organizando repetidas e negociando trocas. Um movimento intenso, constante, quase coreografado.
Naquele momento, me veio uma pergunta:
Quanto dinheiro essa indústria movimenta?
A resposta é maior do que parece.
Muito maior.
O álbum oficial da Copa do Mundo FIFA 2026 possui 980 figurinhas. Cada envelope traz sete cromos e custa aproximadamente R$ 7. O álbum simples custa cerca de R$ 24,90.
Fazendo uma conta simples, seriam necessários, no mínimo, 140 envelopes para obter todas as figurinhas, supondo um cenário impossível: nenhuma repetida.
Isso significaria um gasto de aproximadamente R$ 980 em pacotes, mais o valor do álbum.
Mas é justamente aí que está o segredo do negócio.
Ninguém completa um álbum sem repetidas.
A repetição não é um defeito do sistema.
Ela é o sistema.
É ela que cria as trocas, movimenta comunidades, faz as pessoas voltarem às bancas, aos supermercados, às livrarias, aos aplicativos de delivery e aos encontros de colecionadores.
É por isso que a Panini não vende apenas papel impresso.
Ela vende expectativa.
Vende dopamina.
Vende progresso.
Vende pertencimento.
Vende nostalgia.
Cada envelope funciona como uma pequena "caixa surpresa". O cérebro sabe que a recompensa pode estar ali, mas não sabe quando ela virá. Essa incerteza ativa mecanismos de recompensa semelhantes aos estudados pela psicologia comportamental e pela neurociência.
Abrir um pacote não é apenas descobrir uma figurinha.
É viver uma expectativa.
Por isso a experiência continua divertida mesmo quando aparecem repetidas.
Na verdade, as repetidas são essenciais.
Sem elas, não existiriam as rodas de troca, as amizades improvisadas, as conversas entre desconhecidos e toda a economia paralela que nasce em torno da coleção.
E tem um exemplo dentro da minha própria casa.
Minha filha, Mariah.
Ela não sabe absolutamente nada de futebol.
Não sabe explicar uma regra.
Não sabe onde um time ataca ou defende.
Se você perguntar a posição de um jogador...
Esquece.
E está tudo bem.
Ela simplesmente não gosta de futebol.
Mas sabe o que ela pediu?
Um álbum da Copa.
Ela coleciona.
Pede pacotinhos.
Troca figurinhas com os colegas da escola.
Vai aos encontros de troca de figurinhas.
Ou seja...
A Panini conseguiu transformar uma criança que não consome futebol em uma consumidora do universo da Copa.
Olha a genialidade disso.
Ela não vendeu futebol.
Ela vendeu coleção.
Ela vendeu pertencimento.
Ela vendeu brincadeira.
Ela vendeu uma experiência social.
Minha filha talvez nem saiba quem é o centroavante da Seleção Brasileira.
Aliás... ela nem sabe o que significa "centroavante". KKKKKKKKKKKK.
Mas sabe exatamente qual figurinha está faltando no álbum dela.
Isso diz muito mais sobre o negócio da Panini do que qualquer balanço financeiro.
O mais curioso é perceber que essa experiência começa antes mesmo de a Copa iniciar.
O álbum foi lançado no Brasil no fim de abril, enquanto o Mundial começou apenas em junho.
Ou seja, durante semanas, milhões de pessoas já estavam vivendo a Copa antes mesmo do primeiro apito.
E os números são absurdos.
Em apenas quinze dias de campanha, o iFood vendeu 3,85 milhões de álbuns e pacotes de figurinhas.
Poucas semanas depois, esse volume continuava crescendo em ritmo acelerado.
A fábrica da Panini fica em Barueri, no interior de São Paulo, e imprime cerca de 11 milhões de figurinhas por dia.
Isso mesmo.
ONZEEEEEE MILHÕEEEEES.
POR. DIAAAAA.
KKKKKKKKKKKKKK.
(Loucura. Loucura.)
Abastecendo não apenas o Brasil, mas também diversos países da América Latina.
Quando olhamos para esses números, fica evidente que aqueles espaços lotados de troca de figurinhas, espalhados pelos shoppings de todo o Brasil, representam apenas uma pequena janela de um ecossistema gigantesco.
A coleção movimenta...
Bancas de jornal.
Supermercados.
Livrarias.
Farmácias.
Sim, farmácias.
Aqui do lado do meu condomínio tem uma que vende figurinhas da Copa.
Entre o Redoxon e o Dorflex, lá estão elas: as figurinhas da Copa. KKKKKKKKKKKK.
Foi aí que eu percebi uma coisa.
A Panini não vende onde faz sentido.
Ela vende onde existem pessoas.
Lojas de conveniência.
Shopping centers.
Aplicativos de delivery.
Eventos oficiais de troca.
Marketplaces.
Influenciadores.
Fabricantes de álbuns.
Gráficas.
Licenciamento da FIFA.
Logística.
Marketing.
Publicidade.
É uma cadeia econômica enorme, ativada praticamente de quatro em quatro anos.
Tentei levantar os números financeiros da Panini, mas, claro, ela não divulga oficialmente quanto fatura apenas com o álbum da Copa no Brasil.
Ainda assim, é possível construir uma estimativa bastante plausível.
Se considerarmos um cenário conservador de aproximadamente 500 mil colecionadores ativos (segundo diversas matérias e notícias publicadas sobre o tema), já é possível ter uma boa dimensão desse mercado.
Mas vou traduzir esse número.
Quinhentas mil pessoas correspondem, aproximadamente, à população inteira de Florianópolis.
Imagine uma cidade inteira colecionando o álbum da Copa.
É mole?
Agora imagine que cada uma dessas pessoas gaste, em média, R$ 1.000 ao longo da Copa.
Estamos falando de um mercado que já se aproxima dos R$ 500 milhões.
Num cenário intermediário, com aproximadamente um milhão de colecionadores gastando cerca de R$ 1.200, esse mercado ultrapassaria R$ 1,2 bilhão.
Em um cenário mais otimista, e por que não dizer... loucura! Considerando a força cultural da Copa no Brasil, esse ecossistema pode alcançar algo entre R$ 1,5 bilhão e R$ 2 bilhões, somando vendas diretas e atividades relacionadas.
É claro que esses valores são estimativas construídas a partir de preços públicos, comportamento de consumo e dados divulgados sobre produção e vendas.
Mas ajudam a dimensionar a ordem de grandeza desse mercado.
Talvez, porém, a maior genialidade da Panini não esteja na impressão das figurinhas.
Nem no licenciamento da FIFA.
Nem na distribuição.
O verdadeiro produto da empresa é o comportamento humano.
E aqui eu confesso.
Eu arrepio.
Todo marketeiro fica de butuca quando a conversa entra em comportamento humano.
Aliás... não sei quem gosta mais desse assunto: o marketeiro ou o psicólogo. KKKKKKK.
Acho que um vive espionando o cérebro do outro.
Porque entender pessoas sempre foi muito mais lucrativo do que entender produtos.
Cada envelope gera curiosidade.
Cada repetida cria interação.
Cada troca fortalece vínculos.
Cada página preenchida produz sensação de conquista.
E cada Copa renova um ritual que atravessa gerações.
A Panini transformou um simples pedaço de papel em um dos maiores sistemas de gamificação já criados.
Porque, no fim das contas...
Vamos ser honestos?
A Panini nunca esteve no mercado editorial.
Ela sempre esteve no mercado do comportamento humano.
As figurinhas são apenas a ferramenta.
Um pretexto.
A tecnologia da Panini não é a impressão.
É o comportamento humano.
Porque papel qualquer gráfica imprime.
Comportamento humano... pouquíssimas empresas conseguem produzir.
E é por isso que eu sempre paro por alguns minutos quando encontro um daqueles espaços de troca de figurinhas nos shoppings.
Eu achava que estava olhando para um monte de gente trocando figurinhas.
Na verdade, estava olhando para uma das maiores aulas de comportamento humano que uma empresa já conseguiu transformar em modelo de negócio.
No fim das contas, a Panini não vende figurinhas.
Ela vende uma experiência coletiva.
Uma experiência que mistura economia, design, psicologia, marketing, escassez planejada e emoção.
Talvez seja por isso que, a cada quatro anos, milhões de pessoas façam exatamente a mesma coisa.
Abram mais um pacotinho.
Sorriam quando encontram uma inédita.
Reclamem quando vem uma repetida.
Procurem alguém para trocar.
Voltem no dia seguinte.
E façam tudo outra vez.
Porque, no fim das contas, elas nunca estiveram comprando figurinhas.
Estavam comprando a experiência de procurá-las.
E, pensando bem... acho que eu também. Afinal, ainda devo alguns pacotinhos para a Mariah.
Este texto faz parte de uma pesquisa pessoal sobre marcas, comportamento humano e o valor invisível que as empresas realmente entregam.
Leo Lourenço é executivo de Marketing, especialista em Branding e apaixonado por comportamento humano. Há mais de 21 anos ajuda organizações a construir marcas, posicionamento e estratégias de crescimento. Administrador, mestrando em Direção de Marketing Estratégico e autor do Livro Marketing em Prosa, acredita que as grandes empresas nunca vendem apenas produtos, vendem significado, experiências e transformação.
Observa o cotidiano como um laboratório de ideias e transforma cenas aparentemente comuns em reflexões sobre marketing, comportamento humano e estratégia de marcas.
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